用户研究—问卷调研

问卷调研

明确调研目标

  • 做用户调研,总结起来目的无非三个:寻找用户需求、进行用户洞察、接收用户建议。但大的方向之下还需要有更为具体明确的目标,比如“某产品用户画像调研”,“系统可用性评估”,“90后网购行为习惯调研”等。问卷的问题设计,答案设计,数据分析方式都应紧扣调研目标。
  • 明确且唯一的调研目标是所有后续工作开展的前提条件。

    问卷调研应该由熟悉产品全局状况的人主持开展,问卷调研之前,选取一些用户进行一轮访谈,对调研目标进行一些初步的验证是十分必要的。

问卷模版

量表

目前市面上存在一些用户调研问卷模版,常见的标准化可用性问卷有整体评估问卷、任务评估问卷和网站感知可用性评估问卷。这些模版经过市场长期的检验并得到广泛的认可,同时有非常标准化的数据收集,分析方法。更准确的说这些应该属于“量表”,而不属于问卷。

  • 整体评估问卷:用于完成一系列任务场景后,对产品或系统整体的感知可用性测量。目前使用较广泛的有:QUIS(QuestionnaireForUserInteractionSatisfaction)、SUMI(SoftwareUsabilityMeasurementInventory)、PSSUQ(Post-StudySystemUsabilityQuestionnaire)、CSUQ(ComputerSystemquestionnaire)、SUS(SystemUsabilityScale)。
  • 任务评估问卷:每完成一个场景任务,让用户对该任务进行感知可用性测量。目前使用较广泛的有:ASQ(After-ScenarioQuestionnaire)、SEQ(SingleEaseQuestion)、SMEQ(SubjectiveMentalEffortQuestionnaire)、ER(ExpectationRatings)、UME(UsabilityMagnitudeEstimation)。
  • 网站感知可用性评估问卷:在网络开始流行时,出现了更有针对性的评估网站感知可用性的问卷。目前广泛使用的有:WAMMI(WebsiteAnalysisandMeasurementInventory)、SUPRQ(StandardizedUniversalPercentileRankQuestionnaire)。

用户背景/行为类研究

市面上更广泛存在的是用户背景/行为研究类的模版,这些模版的设计与分析方式相比于量表在严谨度上要差一些,但是它们更贴合某一个具体的问题,能够得到更为直接的问题反馈。例如“网购用户的消费者维权意识调研”,“网购消费者的行为习惯调查”等。

你几乎很难找到一个完全适用于自己实际需求的模版,这就要求我们在紧扣调研目标,遵从一些问卷设计的基本原则和了解产品全局状态的情况下,灵活设计自己的问卷。

问卷的结构

问卷的结构通常包括:问卷题目,封面信,指导语,问题和答案,以及编码和其他资料。

1.问卷题目

问卷题目应当符合研究目的。题目可以是具体的,也可以是抽象的。如果问卷设计隐私,使用抽象题目较好。

2.封面信

  • 说明“我是谁”,介绍调查者的身份,单位等信息。
  • 介绍调查的内容和目的,即调查什么,为什么调查。
  • 说明调查对象的选取方法和保密措施。
  • 感谢语,署名。

3.指导语—-填表说明

对填表的方法,要求及注意事项做一个说明,目的是让被调查者指导该怎么填写。通常可以写在封面信中(适合于问卷填写方法简单的问卷设计),也可以单独写在封面信后(适合于要求较多的问卷设计),还可以分散在调查问题后(适合于问题复杂,需做特殊说明的问卷设计)。

4.问题和答案——问卷的主体

问题,也称条目,即问卷中向调查对象提出的问题,是获取研究对象信息的工具。问题内容应与研究目的相符,表达要简洁明了。问题形式可以分为开放式和封闭式两种。问题内容分为事实类,态度类,背景资料类等。

5.编码和其他资料

编码,即给每一个问题及答案编上数字,目的就是将文字资料转化为数字,便于计算机处理。编码分为预编码和后编码两类。

其他资料包括问卷编号,调查员编号,审核员编号,调查日期,调查对象住址,调查对象合作情况等。

问卷的设计

问卷的设计除了上述的标准化的量表之外,并不存在一个覆盖面很广的问卷模版,还是应该在掌握问卷设计的基本原则的基础上具体问题具体分析。根据自己项目的特点,紧扣调研的目标设计问卷的结构与问题。

问卷问题设计的注意事项

  • 研究目的是问卷调研的核心,因此设计问卷必须要明确研究目的。
  • 问题应当具体明确,不能提抽象笼统的问题,例如:

    您对所在单位今年来情况的感觉是: A.几乎没变化 B.变化不大 C.变化较大 D.变化很大

  • 避免出现复合型问题

    您喜欢看电影,电视,报纸吗?

  • 问题应通俗易懂,使用的语言应尽量简单,不要用抽象复杂的概念及抽象语(如核心家庭,社会分层,政治体制)
  • 避免倾向性和诱导性问题,通常社会头衔,权威地位,职业,情感字眼及其题目的提法都会影响被调查者对问题的理解和答案的选择。

    Q1.大多数医生认为被动吸烟会导致肺癌,你同意吗? Q2.您同意某些专家所指出的企业高管降薪的提法吗?

  • 不用否定的形式提问

    Q1.您不抽烟,是吗? Q2.您不赞成在公共场所吸烟,是吗?

  • 不要直接提敏感性或威胁性的问题,比如关于个人利害关系的问题,个人隐私问题等。如果问卷设计中必须提出一些敏感问题,这些问题对于研究较有价值,无法回避。那么可以采用一些迂回或者模糊的提法。

    您家有多少存款?

问卷问题的数目

一份问卷包含多少问题,要依据研究目的,研究内容,样本性质,分析的方法,拥有的人力,物力,财力等因素来决定,没有固定的标准。通常情况下,问题的数量和内容,使得被调查者在20分钟内完成为宜,最多不要超过30分钟。

问卷问题的顺序

  • 总体而言:应遵从由浅入深,由易而难,先事实后观念态度,先封闭后开放,先有趣后紧张顾虑的顺序。
  • 从部分层面考虑:问题应层次分明,有逻辑顺序。确定不同部分调查内容,将相同内容的题目放在一起,有利于被调查者的思考,不会破坏被调查者的思路和注意力。
  • 从具体的题目安排看:每部分调查问题应按照逻辑顺序排列,相互检验的问题应隔开,否则起不到相互检验和相互印证的作用。

答案的设计分类

(1)是非型

即“是”与“否”,“有”与“没有”的回答形式。如果调查对象持中立态度,或者不清楚自己的想法,可能会随便选择一个答案。这便是是非型答案的缺点,通常弥补的办法就是增加一个备选答案,即“不知道”或“不好说”

(2)选项型

提供若干个答案,根据研究的目的,要求被调查者选择一个或者多个答案。

(3)排序型

列出若干个选项,由被调查者按顺序排列。需要注意的是选项一般应控制在10个以内,否则影响问卷效果。

(4) 矩阵量表

SUS整体评估问卷就是一种矩阵量表。 image

(5)问答题 一般出现在问卷最后,直接获取用户建议,问答题的数量不宜超过两个。

答案设计的注意事项

(1)答案设计要符合实际情况

错误案例: 您每月收入状况? A.300以下 B.300-400元 C.400-500元 D.500元以上

(2)答案设计要具有穷尽性和互斥性

错误案例: 您喜欢看哪一类电影? A.故事片 B.爱情片 C.武打片

(3)答案只能按照一个标准分类

错误案例: 您父亲对子女的要求: A.要求严格 B.要求不严格 C.要求一般 D.要求不一般 E.没什么要求

(4)程度式答案应按照一定的顺序排列。

您认为新上线的XX产品如何? A.非常出色 B.很好 C.一般 D.不太好