用户研究—用研方法(1)

本文摘抄自《用户研究与体验设计》《用户体验度量》《设计调研》三本书

用研方法的分类

分类

用研方法的划分纬度有两种,根据研究途径来分,可以分为定性与定量,例如电话访谈是一种定性用户研究,而邮件调查则是定量的用户研究;根据数据来源不同,用研方法可以分为态度与行为上的。例如焦点小组是一种基于态度的用户研究,而眼动跟踪是一种基于行为的用户研究。

定性与定量的区别

1.着眼点不同 定量研究着重事物量的方面;定性研究着重事物质的方面。

2.在研究中所处的层次不同 定量研究是为了更准确地定性。

3.依据不同 定量研究依据的主要是调查得到的现实资料数据,定性研究的依据则是大量历史事实和生活经验材料。

4.手段不同 定量研究主要运用经验测量、统计分析和建立模型等方法;定性研究则主要运用逻辑推理、历史比较等方法。

5.学科基础不同 定量研究是以概率论、社会统计学等为基础,而定性研究则以逻辑学、历史学为基础。

6.结论表述形式不同 定量研究主要以数据、模式、图形等来表达;定性研究结论多以文字描述为主。定性研究是定量研究的基础,是它的指南,但只有同时运用定量研究,才能在精确定量的根据下准确定性。

定性研究方法

观察法

观察法是指研究者根据一定的研究目的,研究提纲或观察表,用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象。

观察法的分类

  • 依观察者是否参与被观察对象的活动可以分为参与观察与非参与观察(其中又分参与者不知道的观察者,与参与者知道的观察者)。
  • 依对观察对象控制性强弱或观察提纲的详细程度,可以分为结构性观察与非结构性观察。结构性观察在观察前有详细的观察计划,明确的观察指标体系,而且在观察时严格按计划进行;非结构性观察中,观察者只有一个总的观察目的和观察要求,或仅有一个大致的观察范围和内容,观察时依观察目的有选择性的记录观察结果。
  • 依是否借助有关仪器设备,可将观察法分为直接观察法和间接观察法。
  • 依观察地点和组织条件,可分为自然观察和实验观察。

如何有效的观察?

1.开放式观察 观察初期,研究者应该用一种开放的心态对研究现场进行全方位,整体的,感受型的观察。 例如,研究老年人的家庭生活,研究者进入老年人的家,首先观察老年人家的物质环境和人文环境。例如,面积大小,空间布局,装潢风格,家电产品,氛围感受,其他家人等。 全方位了解后,再开始对老年人的行为互动进行细部观察。

2.逐步聚焦 聚焦的程度取决于研究的问题,如果观察的问题是“老年人如何和子女沟通”,那么观察的焦点应该落在老年人和子女相互交谈的内容上:他们在聊什么?他们对彼此的态度如何?在谈话中扮演什么角色?如果观察的问题是“老年人如何独立使用电脑?”那么观察的焦点应该落在老年使用电脑的行为上:操作流程是怎样?他会使用电脑上什么内容?使用中有什么障碍?他是怎么解决问题的?

3.回应式互动 研究者可以采取一些策略,如尽可能保持谦逊友好的态度,不公开表示自己与研究对象不一致的意见,尽可能和研究对象保持一致的步伐。例如观察某位老年人使用电脑的行为研究中,该老年人按了主机电源启动电脑,可是等了十分钟发现电脑屏幕还是没有亮起来,于是有了下面一段对话:

老年人:怎么还没启动好?很慢啊!

研究者:为什么会那么慢?

老年人:我们家里的电脑是儿子淘汰下来的,所以比较慢,再等等看。

老年人继续等了五分钟,表现出不耐烦了。

老年人:这个肯定是电脑坏了。

研究者:你怎么知道坏了?

老年人:因为我从没有遇到过这个现象。

研究者:那你遇到这个问题怎么办?

老年人:我遇到电脑问题,肯定要给儿子打电话的。

老年人拿起电话拨通了儿子的电话,询问故障原因,儿子在电话里仔细问了过程和现在的问题,用了排除法,最终告诉老年人他忘了打开显示屏的电源。

4.选择观察内容 研究者需要对观察内容进行选择。比如,在老年人家里时我们会看到很多东西,但是哪些东西是我们应该特别留意的呢?

一般观察内容可以分为以下几类:

  • 按照研究计划中设定的研究内容去观察。如果我们是为了了解老年人使用科技产品的情况,就应该不是去关心老年人家里的植物或者拖鞋,而是把观察对象锁定在科技产品上。老年人家里有哪些科技产品?哪些是老年人自己使用的?他是怎么使用的?使用频率是多少?
  • 观察设定之外的,但是有价值的内容。例如研究人员发现老年人有一个老年人专用手机,老年人如果遇到紧急情况或者需要寻找服务信息,只需要按一下键盘上的5,手机将自动连接到安康通公司。

访谈法

访谈的形式

  • 个别访谈 只有一名受访者和采访者,两个人就研究问题交谈,受访者收到访谈者较多的个人关注,因此容易真情流露。
  • 焦点小组访谈 由多名受访者一起接受访谈,研究者一般将同类受访者编为一个小组,受访者之间可以相互激发灵感。请大约6-9个参试者对某一主题或观念进行深入讨论。任何一个参试者的观点都会影响其他参试者的连锁反应。

访谈中的提问

就研究者对访谈的控制程度而言,访谈可以分为三类:

  • 1.开放型 没有固定的访谈问题,有助于了解受访者自己认为重要的问题以及他们看待问题的角度。
  • 2.半开放型 研究者对访谈的结构具有一定的控制作用,但同时也允许受访者积极参与。研究者需要事先设定一个访问提纲,根据自己的研究设计对受访者提出问题。
  • 3.封闭型 研究者对采访的走向和步骤起主导作用,按照研究者事先设计好的,具有固定结构的统一问卷进行访谈。

访谈中的倾听

为了更好的倾听来自用户的声音,必须注意以下两个原则:

  • 不轻易打断受访者的谈话 虽然采访者可能认为受访者已经跑题了,但是受访者可能有话要说,有向访谈者表白的需要,他们通常只有在自己内心的需要得到满足后,才会愿意就访谈者的问题来交谈。
  • 容忍沉默 通常,访谈者在受访者一沉默时候就立刻发话是因为不能容忍沉默。结果这么做会打断受访者的思路,不仅失去了研究所需要的宝贵资料,而且剥夺了受访者深入探索自己的机会。

访谈中的回应

访谈中,访谈者需要作出回应,有助于自己和受访者之间建立起一种对话关系。回应时候可以使用以下四种技巧:

  • 认可 认可是指访谈者对受访者所说的话表示已经听见,希望对方继续说下去。
  • 重复,重组和总结 “重复”指访谈者将受访者的话复述一遍,以获得受访者对于细节的检验。“重组”指访谈者将受访者的话换一种方式说出,检查自己的理解是否正确。“总结”指访谈者将受访者所说的一番话用一两句话概括地说出,目的是帮助对方理清思路,鼓励对方继续说话。
  • 自我暴露 访谈者对受访者所谈的内容就自己的经验或经历作出回应,使得受访者了解访谈者的理解能力,这既可以拉近双方距离,又有利于挖掘更加有价值的信息。
  • 鼓励 当受访者有一些顾虑,不知道自己所说的内容是否符合访谈者的要求,访谈者要表示鼓励,表示自己对相关信息的兴趣。

卡片分类法

卡片分类法适合用来研究产品的信息架构。比如说,用网站的产品类别,子类别和内容的标题来标记一组索引卡。20~25张卡片通常就够了。为每一张卡片编号,这样方便稍后的数据分析。要求用户按照他认为有意义的方式排列折叠卡片并分成几堆,然后用便签纸给这些堆写上标签。要求用户出声思维。做好笔记,并记录这几堆卡片的标签和内容。

开放/封闭

在完全开放的卡片分类中,用户会写下他们自己的卡片和类别标签。完全封闭的卡片分类法只允许使用预标签的卡片和类别。开放式卡片用于发现,封闭式卡片用于验证,中间有很多可以协商的空间。你可以根据你的目标设置平衡点。

措辞

卡片上的标签可能是一个字,一个词,一句话或者样本子类别中的一个类别,你甚至可以贴上图片。你可以把卡片标签写成问题或答案,或者使用主题或任务导向型词语。

粒度

卡片可以是高级的或者详细的。你的标签可能是主页类别或者是子网站的名称,或者你可以专注于特定的文档,甚至是文档中的内容元素。

异质性

一开始你可以通过混合各种内容(例如,子网站名称,文档标题,主题名称)来包含很多层面,以提取丰富的定性数据。这样会让用户在解开异质性卡片的困惑时说出心里话。稍后,你可能想要高度一致性(例如,只有标题)来产生定量数据(例如,80%的用户将这三项组合在一起)。

交叉列出

你是在充实网站的主要层级结构,还是探索一种替代的导航路径?如果是后者,你可能想让用户复制一些卡片,并在多类别中交叉列出他们。你也可能在卡片上或者类别标签上写下描述性术语(例如:元数据)。

随机性

你可以有策略性的选取某些卡片标签来证明某种假设,或者可以从一组可能的标签中随机选取。无论如何,影响结果好坏的力量取决于你如何运用它。

定性/定量

卡片分类法既可以作为一种定性方法,也可以作为一种定量方法。

  • 从定性的角度来看,你应该在测试期间了解并形成想法,因为用户会大声说出他们的推理,问题和失败。通过询问后续的问题,你就可以深入挖掘一些细节,并获得进一步了解组织和标签内容的机会。
  • 从定量的角度来看,有一些要采集的明显的指标: 1.用户将两张卡片放在一起的时间百分比。当两个条目之间高度关联时,用户的心智模型就会反映出其相似性。 2.某张卡片被放在相同类别中的时间百分比。这适合封闭式卡片分类法。对于开放式分类,你可能需要标准化类别标签。

人物角色法

为何需要人物角色法?

用户的的心智模型往往和设计师,工程师的技术实现模型完全不同。用户基于自己的能力,知识使用产品,他们的心智模型是从外部去使用产品,取决于他们的生活,工作目的,行为习惯,认知观念,审美评价。而设计师于工程师的利益点,决定了他们更考虑如何使产品技术合理,流程化,自己的工作方便易行,能给自己带来更大的利益等角度思考。人物角色模型正是一种非常好的办法帮助设计师和其他研发人员,立足于用户角度,看问题。

人物角色法的步骤

人物角色法的输出结果很形象生动,看着简单,但是要做好却不那么容易。它是基于一定广度的用户调研,加上一定深度的分析才能形成一个易于操作的结论。目前设计界比较常用的是Lene Nielsen的“十步人物角色法”

1.发现用户
  • 目标:谁是用户?有多少?他们对品牌和系统做了什么?
  • 使用方法:数据资料分析。
  • 输入物:报告
2.建立假设
  • 目标:用户之间的差异都有什么?
  • 使用方法:查看一些资料,标记用户人群。
  • 输出物:大致描绘出目标人群。
3.调研
  • 目标:关于人物角色的调研(喜欢/不喜欢,内在需求,价值)。关于场景的调研(工作地环境,工作条件),关于剧情的调研(工作策略和目标,信息策略和目标)
  • 使用方法:数据资料收集。
  • 输出物:报告
4.发现共同模式
  • 目标:是否抓住重要的标签?是否有更多的用户群?是否同等重要?
  • 使用方法:分门别类。
  • 输出物:分类描述
5.构造虚构角色
  • 目标;基本信息(姓名,性别,照片);心理(外向,内向);背景(职业)‘对待技术的情绪与态度,其他需要了解的方面;个人特质等。
  • 使用方法:分门别类。
  • 输出物:类别描述。
6.定义场景
  • 目标:这种人物角色模型的需求适应那种场景?
  • 使用方法;寻找适合的使用场景。
  • 输出物:需求和场景的分类。
7.复核与买进(可忽略)
  • 目标:你是否知道哪些人会喜欢它?
  • 使用方法:人们对人物角色模型的描述进行评价。
8.知识的散布(可忽略)
  • 目标:我们可以怎样与团队分享人物角色?
  • 使用方法:会议,邮件,参与各种活动。
9.创建情景
  • 目标:在设定的场景中,既定的目标下,当人物角色使用品牌的技术的时候会发生什么?
  • 使用方法:叙述式剧情,使用人物角色描述和场景形成剧情。
  • 输出物:剧情,用户案例,需求规格说明。
10.持续的发展
  • 目标:新的信息或数据是否导致人物角色模型需要修改?
  • 使用方法:可用性测试
  • 输出物:专人负责,帮助所有研究者输入用户调研和数据。

以上10个步骤不是每一个都必须完成的,根据不同的项目确定应该做哪些/哪些不做?哪些重要哪些不重要?要注意的是,在实际项目中,人物角色的模型并不是一经建立就固定不动的。它是一个不断迭代的过程,在最初的研究中,可能只是一个粗略的群体描述,随着研究和设计的深入。研究者将赋予它更多的细节,如功能,交互方式,与他人的连接关系等。

人物角色模型卡

人物角色法的最终结果是人物角色模型卡。最后制作出这样的模型卡需要填入哪些元素呢?有研究者总结出Web人物角色模型的10个要素。

1.基本档案

主要包括统计学档案,地理档案,心理学档案,行为档案,与产品相关的档案等。 统计学档案,如年龄,性别,家庭规模,收入,职业,教育背景等;地理档案,如国籍,居住所在地;心理学档案,社交层次,生活风格,参加的活动,观点,动力,性格等;行为档案,如使用类型(熟练程度),与产品相关的档案,如使用频率,品牌忠诚度,使用状态(潜在的,初次还是经常使用等),购买意愿,购买利益点等。当然,不要忘记一张生动合格的真人照片!

2.人格

可以用The Big Five(大五类人格特征)和Myers-Briggs Type Indicator(MBTI)(麦尔斯-布瑞格斯人格类型量表)来完成这个部分。

3.参照对象与其影响

参照对象是指那些能影响他与网络,电脑和其他设备,软件,APP关系的对象,可以是人,可以是品牌,也可以是产品。比如用户的好友,或者他关注的微博论坛等等。

4.原型和引语

根据不同的产品类型,可以有不同的人物原型。这里介绍的8个原型是从消极的到积极的分为否定型,不稳定型,犹豫型,懒散型,中立型,积极型,苛求型,狂热型。给人物角色赋予某种原型,选取一些极具代表性的引言来表现这种类型的特点。

5.技能

一般表述了用户以下这些方面的技术知识掌握和使用能力:IT方面的技能,互联网方面的技能,使用软件和APP方面的技能,使用人际社交网的技能。这些能力可以用柱状图来表现。

6.用户体验的目标

用户使用界面的交互设计使得用户产生怎样的体验?大多数产品都会有若干个目标,需要对他们进行排序。常见的目标如充满乐趣,用户不会觉得自己很笨,不浪费时间…与产品相关的也可能是是的用户感觉自信,安全感。

7.用户曾使用过的设备和平台

这是指该类型的角色用户使用过哪些设备和平台。

8.使用习惯和兴趣

这里介绍了用户有哪些使用习惯和兴趣点在哪里,比如该模型的用户经常用哪些类型的APP或者软件?是游戏,摄影,社交还是设计?可以用饼图来表示这些类型的比例关系。

9.哪些必须做/哪些不可以做

对于该类用户来说,制定一些交互和体验方面的规则,如有哪些必须做到?哪些希望做到?哪些不可以做到?哪些做好避免?

10.与品牌和产品的关系

这里记录了这群用户与我们的品牌和产品的关系。比如,品牌忠诚度,是潜在用户,初试用户,还是老用户?他们从我们这里寻求哪些价值?

人物角色优先级

所有的设计都需要一个设计目标。这个目标越具体越好,通常设计只能做到满足1-2个人物角色模型,再多的设计目标和功能属性就会模糊不清。而一个研究中,一个产品通常会设计3-6个角色代表所有的用户群体。因此研究者需要对人物角色模型进行优先级排序。通常有6种类型的人物角色并呈现如下顺序。

(1)首要人物角色

代表了产品设计的主要目标。如果设计针对的目标是首要人物角色,所有其他人物角色都能至少被部分满足。在对人物角色模型的比较中,有时候会发现没有首要人物角色,那么可能是存在多个界面应对多个适合的首要人物角色。也可能是产品想实现的目标太多,这样意味着产品的范围太过宽泛。

(2)次要人物角色

首要人物角色的界面通常满足了次要人物角色的大部分需求。在满足次要人物角色的其他一些需求的时候,要注意不要因此削弱了对主要人物的设计。

(3)补充人物角色

其他的一些人物角色。一个界面的补充人物角色可以有任意多个。

(4)顾客人物角色

他解决的是顾客的需要,而不是最终的用户需要。通常被处理成次要人物角色。但也有的企业将他们作为首要人物角色,因为他们有自己的管理界面。

(5)接受服务的人物角色

他们根本不是产品的用户,但他们直接受到产品使用的影响。比如接受医疗设备治疗的病人,不是机器界面的使用者,但是他会因为一个好的界面受到更好的服务。

(6)负面人物角色

他被用来和利益相关者以及产品团队沟通,不是产品的用户,也不是产品设计的目标。对于商业用户企业产品来说,负面人物角色通常是IT专家;对于消费者产品来说。他们通常是科技迷并且很早就使用过产品的人物角色。